はじめに

2018年6月1日に、医療広告ガイドラインが改正されました。

これにより、ホームページも「広告」の扱いになり、医療広告規制の対象になりました。

チラシ、看板、リスティング広告などについては従来の医療広告ガイドラインでも規制されていましたが、ホームページでも同様の規制になります。

つまり、今までホームページで書けたことが書けなくなり、内容を修正していかなければいけないということです。

これは、美容整形の苦情などの相談件数が増えたため、消費者委員会よりホームページの法的規制が求められたことが背景にあります。

それでは、医療機関のホームページ作成では、具体的にどのような点に注意していかないといけないのでしょうか?

最低限押さえておかないといけない点について、お伝えしていきたいと思います。

医療広告規制①体験談がNG

コピーライティング的には非常に有効な「患者さんの声」、つまり体験談を載せることができなくなりました。

医療広告ガイドラインの一文を抜粋すると、

省令第1条の9第1号に規定する「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」とは、医療機関が、治療等の内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機関への誘引を目的として紹介することを意味するものであるが、こうした体験談については、個々の患者の状態等により当然にその感想は異なるものであり、誤認を与えるおそれがあることを踏まえ、医療に関する広告としては認められないものであること。
これは、患者の体験談の記述内容が、広告が可能な範囲であっても、広告は認められない。
なお、個人が運営するウェブサイト、SNS の個人のページ及び第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しないこと。

簡単に解説すると、例えば…

「5年も前から肩が重くて腕が上がりませんでした。知り合いに勧められて◯◯整形外科に行ったら肩が軽くなり、痛みが嘘みたいになくなりました」

体験談としては、よく目にするものですが、もはやこういった体験談をホームページに記載することができなくなりました。

※チラシや看板では、もっと前からNGでしたが…

このように効果効能を保証するものは当然NGですが、「◯◯先生はとても優しくて…」「腕が良くて」というような、人柄や技術を推すような文言も禁止されています。

しかし、上記の医療広告ガイドラインで書かれている通り、患者さんがブログなどで個人的に掲載するものは問題ありません。

また、Facebookや口コミサイトで、患者さん自身が書くことも問題ありません。

ですので、今後は患者さんに、自ら体験談を発信してもらう仕組みが必要なわけですが……

「医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼している…」という記載がありますよね。

つまり、医療機関が患者さんに報酬を与えたり、治療費を割り引いて体験談を書いてもらうことはできないので注意が必要です。

医療広告規制②ビフォーアフターの画像

患者さんの体験談といえば、次に思いつくのがビフォーアフターですが、これも医療広告規制の対象になります。

これも、以下に医療広告ガイドラインに記載されていることを引用します。

省令第1条の9第2号に規定する「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等を広告をしてはならないこと」とは、いわゆるビフォーアフター写真等を意味するものであるが、個々の患者の状態等により当然に治療等の結果は異なるものであることを踏まえ、誤認させるおそれがある写真等については医療に関する広告としては認められないものであること。

この記載から、ビフォーアフターの画像については、患者さんの体験談と同様、全面的にNGと思っている方が多いです。

しかしこれは間違いであり、条件付きで記載ができる「限定解除」に該当します。

その「限定解除」に該当する医療広告ガイドラインの記載が以下のとおりです。

また、術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合についてはこれに当たらないものであること。
さらに、当該情報の掲載場所については、患者等にとって分かりやすいよう十分に配慮し、例えば、リンクを張った先のページへ掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載したりといった形式を採用しないこと。
なお、治療効果に関する事項は広告可能事項ではないため、第4に定める要件を満たした限定解除の対象でない場合については、術前術後の写真等については広告できない。
【具体例】
術前又は術後(手術以外の処置等を含む。)の写真やイラストのみを示し、説明が不十分なもの

上記の内容を具体的に言うと、ただ単にビフォーアフターの写真を掲載し、「65kg⇒52kg(13kg減)」などと書くだけではだめです。(引用文の【具体例】がこれにあたる)

しかし、ビフォーアフターの直下に、詳細な説明文(具体的な治療内容、費用、副作用、リスクなど)を掲載すればOK。これが限定解除の内容です。

ただ、このように詳細な説明文が求められることで、かなり訴求力が落ちるという事実はあります。

よって、今後はビフォーアフターの画像を出すかどうかは、説明文に何を書かなければいけないかを含めて検討する必要があります。

医療広告規制③虚偽広告

虚偽広告が医療広告規制なんて聞くと、「当たり前じゃないか!」「嘘なんかついていない!」と思うかもしれません。

しかし、このような記載がホームページにありませんか?

・ 絶対安全な手術です!
・ 「どんなに難しい症例でも必ず成功します」
・ 厚生労働省の認可した○○専門医
・ 加工・修正した術前術後の写真等の掲載
・ 「一日で全ての治療が終了します」(治療後の定期的な処置等が必要な場合)
・ 「○%の満足度」(根拠・調査方法の提示がないもの)
・ 「当院は、○○研究所を併設しています」(研究の実態がないもの)

これは医療広告ガイドラインで記載されている虚偽の広告の具体例です。

つまり、これらの表現は虚偽の広告であると、はっきり厚労省が示しているわけです。

いかがですか? 一見すると、とても虚偽の広告には見えないものばかりですし、よく目にする文言ですよね。

それでは、簡単に解説したいと思います。

(1)「絶対安全な手術です」「どんなに難しい症例でも必ず成功します」

医療広告ガイドラインでは、「絶対安全な手術等は、医学上あり得ないので、虚偽広告として扱うこと」と記載されています。

つまり、世の中には「絶対」とか「100%」とかはありえないので、それは嘘ですよ!ということです。

(2)厚生労働省の認可した○○専門医

「専門医の資格認定は、学会が実施するものであり、厚生労働省が認可した資格ではない」(医療広告ガイドライン引用)とのこと。

なお、◯◯専門医という記載は、厚労省が認めた学会の専門医でのみ記載がOKなので、基本的には◯◯専門医とは非常に名乗りにくくなっています。

ですので、基本的には「専門外来」という言葉も使えないので注意が必要です。

(3)加工・修正した術前術後の写真等の掲載

「あたかも効果があるかのように見せるため加工・修正した術前術後の写真等については、
虚偽広告として取り扱うべきであること」(医療広告ガイドラインより引用)

(4)一日で全ての治療が終了します

「治療後の定期的な処置等が必要であるにもかかわらず、全ての治療が一日で終了するといった内容の表現を掲載している場合には、内容が虚偽広告として取り扱うべきであること」(医療広告ガイドラインより引用)

(5)満足度◯◯%

これは景品表示法と共通するところですが、基本的に「満足度◯◯%」という表示は、根拠・調査方法の提示が必要です。

(6)当院は、○○研究所を併設しています

研究している実態がなければNGの表現になりますよ、という意味です。

医療広告規制④誇大広告

虚偽広告と似たものに誇大広告があります。

こちらも、医療広告ガイドラインでは以下のようなNGの具体例が記載されています。

・知事の許可を取得した病院です!(「許可」を強調表示する事例)
・医師数○名(○年○月現在)
・美容外科の自由診療の際の費用として)顔面の○○術1カ所○○円
・「○○学会認定医」(活動実態のない団体による認定)
・「○○協会認定施設」(活動実態のない団体による認定)
・「○○センター」(医療機関の名称又は医療機関の名称と併記して掲載される名称)
・手術や処置等の効果又は有効性を強調するもの
・比較的安全な手術です。
・伝聞や科学的根拠に乏しい情報の引用
・「○○の症状のある二人に一人が○○のリスクがあります」
・「こんな症状が出ていれば命に関わりますので、今すぐ受診ください」
・「○○手術は効果が高く、おすすめです」
・「○○手術は効果が乏しく、リスクも高いので、新たに開発された○○手術をおすすめします」

簡単に解説していきます。

(1)知事の許可を取得した病院です

この事例の意味するところは、当たり前のことを強調して、いかにも特別なこととして記載してはいけませんという意味です。

ですから、「知事の許可を取得した病院です」という記載がだめなのではなく、当たり前のことを、いかにも「すごい!」と思わせるような記載はしてはいけない、ということです。

(2)医師数○名(○年○月現在)

これは、医師数◯名と記載することがNGというわけではなく、医師数が大きく減少しているのに、このままの記載では誇大広告になりますよ、という意味です。

つまり、実態に即した人数に随時更新することが必要になります。

(3)「○○学会認定医」「○○協会認定施設」

その認定した団体の活動実態がなければ、患者を不当に誘引する可能性があるので、誇大広告と判断されます。

(4)◯◯センター

・救命救急センター、休日夜間急患センター、総合周産期母子医療センター等、一定の医療を担う医療機関
・当該医療機関が当該診療について、地域における中核的な機能や役割を担っていると
都道府県等が認める場合

いずれかにも該当しなければ、◯◯センターという記載は誇大広告と判断されます。

(5)手術や処置等の効果又は有効性を強調するもの

撮影条件や被写体の状態を変えるなどして撮影したビフォーアフターの写真等を掲載し、効果を強調するのはNGという意味です。

これは虚偽広告の「加工・修正した術前術後の写真等の掲載」に似ていますが、虚偽広告は、効果がないのに、そのように見せている場合です。

(6)比較的安全な手術です。

何と比較して安全であるか不明の場合は、誇大広告として扱うということです。

そもそも安全な手術などあるのか、ということにもなるので、安易に「安全」という言葉は使わないほうが良いかもしれません。

(7)伝聞や科学的根拠に乏しい情報の引用

テレビの健康番組や雑誌の紹介などが、ここに該当しやすくなります。

医学的・科学的な根拠に乏しい文献、テレビの健康番組での紹介による治療や生活改善法など、事実と証明できないのは記載できないということです。

(8)「○○の症状のある二人に一人が○○のリスクがあります」「こんな症状が出ていれば命に関わりますので、今すぐ受診ください」

科学的な根拠が乏しい情報であるにもかかわらず特定の症状に関するリスクを強調するこ
とにより、医療機関への受診を誘導するものは、誇大広告として取り扱うべきであること。(医療広告ガイドラインより引用)

(9)○○手術は効果が高く、おすすめです

科学的な根拠が乏しい情報であるにもかかわらず特定の手術や処置等の有効性を強調する
ことにより、有効性が高いと称する手術等の実施へ誘導するものは、誇大広告として取り
扱うべきであること。(医療広告ガイドラインより引用)

(10) ○○手術は効果が乏しく、リスクも高いので、新たに開発された○○手術をおすすめします

科学的な根拠が乏しい情報であるにもかかわらず特定の手術や処置等のリスクを強調する
ことにより、リスクが高いと称する手術等以外のものへ誘導するものは、誇大広告として
取り扱うべきであること。(医療広告ガイドラインより引用)

医療広告規制⑤他の施設との比較広告

比較広告とは、他の医療機関と比較して自分の医院が優秀であることを示す表現を使っている場合です。

具体的には、「日本一」「No.1」「最高」の最高級、優秀性を示す表現がNGということです。

例えば、医療広告ガイドラインでは、以下の具体例が挙げられています。

・肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です。
・当院は県内一の医師数を誇ります。
・本グループは全国に展開し、最高の医療を広く国民に提供しております。
・「芸能プロダクションと提携しています」
・「著名人も○○医師を推薦しています」
・著名人も当院で治療を受けております。

「芸能人や著名人が来た」という表現もNG具体例として挙げられていますが、これも他の医療機関と比べて信用があるという表現になるためです。

例外としては、医療広告ガイドラインでは以下のように記載していますが、かなり厳しい条件であることがわかります。

ただし、最上級を意味する表現その他優秀性について著しく誤認を与える表現を除き、必ずしも客観的な事実の記載を妨げるものではないが、求められれば内容に係る裏付けとなる合理的な根拠を示し、客観的に実証できる必要がある。調査結果等の引用による広告については、出典、調査の実施主体、調査の範囲、実施時期等を併記する必要がある。

まとめ

2018年6月より、医療広告ガイドラインの改正で、ホームページも医療広告規制の対象になりました。

今回お話したように、「え、この表現もだめなの?」といったものもあったかと思います。

医療広告規制は案外厳しいもので、かなり表現できることが限られています。

特に訴求力の高いホームページを意識してサイト制作してきた医院の先生にとっては、かなり戸惑うところかもしれません。

しかし、今回お話した内容は、すでにチラシや看板では適用されているものです。

今回初めて医療広告ガイドラインに触れた方は、チラシや看板も改めて確認したほうが良いかもしれません。

もはや訴求力の高いホームページを作るだけでは通用しない時代が来ています。

医療法を遵守しながら訴求力を担保できるホームページの制作が求められています。

またホームページ制作の法規制といえば、業界問わず景品表示法なども関わってきます。

もし、セールスコピーライター等に文章を依頼しようとしている先生は、法律を把握したライターに依頼するようにしましょう。

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プロフィール
笠浪 真

税理士法人テラス 代表税理士
税理士・行政書士
MBA | 慶應義塾大学大学院 医療マネジメント専攻 修士号

1978年生まれ。京都府出身。藤沢市在住。大学卒業後、大手会計事務所・法律事務所等にて10年勤務。税務・法務・労務の知識とノウハウを習得して、平成23年に独立開業。
現在、総勢42人(R2年4月1日現在)のスタッフを抱え、クライアント数は法人・個人を含め約300社。
息子が交通事故に遭遇した際に、医師のおかげで一命をとりとめたことをきっかけに、今度は自分が医療業界へ恩返ししたいという思いに至る。

医院開業・医院経営・スタッフ採用・医療法人化・税務調査・事業承継などこれまでの相談件数は2,000件を超える。その豊富な事例とノウハウを問題解決パターンごとに分類し、クライアントに提供するだけでなく、オウンドメディア『開業医の教科書®︎』にて一般にも公開する。

医院の売上を増やすだけでなく、節税、労務などあらゆる経営課題を解決する。全てをワンストップで一任できる安心感から、医師からの紹介が絶えない。病院で息子の命を助けてもらったからこそ「ひとつでも多くの医院を永続的に繁栄させること」を使命とし、開業医の院長の経営参謀として活動している。

                       

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